今年,我们爆过了流水,刷过了榜,“跳”过了楼也滴过了血,在“百花齐放”的手游营销大潮之后,不少CP又回归了传统路数。在这个信息过剩的时代,靠代言人来吸引玩家和媒体的注意力。

  都说,人靠衣装马靠鞍。在端游时代,但凡有点财力的CP都会找些个明星来给自家产品代言,而预算有限的公司则瞄准一些嫩模、网络红人或者Showgirl,不惜各种出位博眼球。

  如今,手游行业里也不乏土豪们纷纷一掷千金寻找“女神”代言。比如,此前完美对外称千万代理金签下了当红女星范冰冰为其手游《暗黑黎明》代言,可游戏没上线多久,就碰上了范冰冰主演的电视剧《武媚娘传奇(原名:武则天传奇)》在湖南卫视开播。于是,电视剧的同名手游趁机拼命“刷脸”。尽管并未获得范冰冰代言,可是当我们在百度中输入“范冰冰 手游”等关键字时,出来的结果往往会夹杂《武则天传奇》手游的相关消息。

  国内代言乱象:傍大牌还是借东风?

  同样处境尴尬的,还有完美旗下的《神雕侠侣》手游。本想着借同名电视剧的热播来对游戏进行宣传,奈何“小龙女”的演员陈妍希却早已在去年被签作《三剑豪》的代言人。由于电视剧质量和档期的不确定性,错失机会的完美在无奈之下只能赶紧签下其他主演,并邀请电视剧中梅超风的扮演者杨蓉来“客串”广告片里的小龙女,而手游的官网上则只有“杨过”的扮演者陈晓一个人撑门面。相反,《三剑豪》却捡了个便宜,在大家一致吐槽“小笼包”时,反其道行之,推出一系列(毫无PS痕迹的)陈妍希的古装代言照来吸引玩家。

  借势《神雕侠侣》电视剧的热播,搜索“陈妍希代言”则会出现《三剑豪》的各种消息

  无独有偶,随着某跑酷类综艺节目的走红,Angelababy的公众形象也逐渐发生了扭转,不少游戏闻风而动紧抱大腿。

  某游戏的新闻稿中关于其“代言人”Angelababy形象植入的“延迟”声明

  除了被抱大腿之外,明星“被代言”的方式也在不断进化。比如之前,某游戏的PR团队甚至在知乎上提出“XX手游究竟有什么秘密?能吸引某明星全家来玩”这样的问题。还有不久前盛传歌手“羽泉”组合将以天价代言某游戏,但其实只是他们投资了这款游戏而已。

  某资深媒体人对此的评价是:文案也是很不容易的

  比起上述的这些,有些游戏花重金聘请了一些当红明星作代言人,消息却石沉大海,无人问津。比如因出演电影《小时代》而人气上升的台湾女星郭采洁和因出演电视剧《古剑奇谭》而一夜走红的两位男演员等代言的游戏,或是由于这些偶像本身气质和代言的手游不符,或是由于自身曝光过多,代言的消息反而被铺天盖地的新闻所掩盖了。

  也有些大厂,喜欢一款产品邀请好几个代言人,这种情况往往比只有一位代言人更为复杂,既要考验几位代言人之间的相合度,又要冒一荣俱荣一损俱损的风险。而《海岛奇兵》邀请“快乐家族”整体代言取得的效果,主要是由于其组合的整体默契加上综艺节目主持人的娱乐气质也与《海岛奇兵》的轻快休闲风相契合。而同样是“快乐家族”,他们代言的昆仑旗下端游《TERA》效果却不那么好。

  代言还是肖像权?傻傻分不清楚

  为何会有这么多剪不断理还乱的代言消息扑面而来?

  归根结底是很多厂商在打“擦边球”,而玩家们却分不清楚。但凡和明星进行了一些跨界合作,多数游戏会借题发挥,比如只是授权在游戏中的本人肖像的应用,又或者只是照了几张硬照,却被拿来大肆宣传,用含糊的言语包装成了独家代言。

  一般而言,邀请明星合作有以下几项常见的方式。而邀请代言人的话一般会包含但不仅限这几种方式,厂商也可以根据具体情况,进一步和代言人磋商。

  1.肖像权使用

  这是和代言最容易混淆的一项。尽管大多数明星只能代言一款游戏,但是ta可以形象“代言”又或者将自己形象授权给多家游戏。比如在游戏中定制角色,又或者给游戏中的角色配音等等。

  2.广告拍摄

  不少厂商也会邀请明星来拍摄微电影、广告片等,又或者拍一些宣传照,但是这并不意味着该明星会代言这款游戏。

  3.主题曲

  有些游戏也喜欢邀请一些歌星来演唱游戏的主题曲,又或授权其当红的歌曲成为游戏的主题曲等。比如此前曾传出有游戏厂商寻找《我的滑板鞋》的歌手约瑟夫.庞麦郎为其游戏配乐或者授权其歌曲作为游戏主题曲。

  4.线下活动出席

  同样,也会有些线下活动会邀请明星参加。比如一些同名影视剧的手游,往往会邀请影视剧的主演参加游戏的发布会等。

  为什么要用代言人:有钱任性?

  一位大厂的市场负责人曾经告诉记者,“(一般)S级游戏就会请代言人啊。”为什么一定要花大价钱去请明星或者红人代言呢?同样的预算去刷榜买用户岂不是更直接?难道真的仅仅因为大厂们有钱任性?

  非也,其实代言只是一种营销行为,是整个营销中的一环。而营销的作用是要把1分钱广告费的效果放大到10分。刷榜好比是在排行榜上买广告位,这时,你的游戏和其它游戏都在排行榜这个同样的货架上。而一系列的营销活动是要把广告位效果增大,请代言人这种营销则可能将这个价值放大成1.1分或者5分。同样IP或者同样题材的游戏,做了营销的,在榜上就比没做的吸量。至于多吸多少,就要看营销做的多大,多精致了。

  再者,对于不少端游老厂来说,请代言人无疑是有利于提高游戏知名度和厂商形象的。尤其是发掘一些和游戏本身特性相符的明星,很容易置换双方的粉丝——游戏的玩家进而支持明星;明星本身的粉丝开始玩游戏,这对于厂商和明星而言是双赢的局面。

  最终,还是要回到性价比这个问题上来。既然营销的方式这么多种,厂商肯定要选择一个最擅长性价比最高的方式。可能有的明星,在别人看来是天价代言,但某些厂商却可以“友情价”签下来进行高性价比的品牌活动。这样一来,虽然代言人看似在经济、时间、人力等方面都投入更大,但回报也是相当可观。不论是明星还是名人,他们对于粉丝的号召力显然比榜单更有效。事实也证明,明星的导量能力和粉丝玩家转化率完全不输于刷榜,而难得的是,这些因此进入游戏的用户都是真实的金主。

  面对一大波向玩家袭来的代言手游,玩家会作何反应?

  如何挑选合适的代言人?

  和所有投资一样,代言人也是有风险的。如同IP,代言也是把双刃剑,做得好自然双赢,做得不当则会一损俱损。那么该如何去挑选适合自己游戏的代言人呢?是不是如果厂商没有钱就只能坚强刷榜,请不了代言人了呢?

  一、从代言人本身的角度需要考虑

  1.代言人与游戏的契合程度

  这里主要是考虑代言人自身的素质、形象、气质等方面与游戏的契合度,契合度度越高,代言的效果就越好。譬如一款武侠主打画质和人设精美的手游,如果邀请“画风”不一样的代言人,则会事倍功半。再者,如果明星本身也是这款游戏的爱好者或者经常玩游戏,那么对于玩家来说,说服力也会更大。

  2.代言人的“热”度

  代言人的出场费用自然是与人气挂钩,没有哪个厂商会愿意掏腰包为“过气”了的明星造势。这种情况下,如果一款游戏大热,反而会出现一些三流明星“倒贴”的情况。

  如果是被媒体和大众经常关注的明星,他的一举一动都会是在给自己代言的产品做宣传。当然,这里说的是正面报道,如果是负面消息缠身的话,反而会对游戏和厂商都不利。但不论是请天王天后还是网络红人,这种事都说不准,所以只能厂商自身也要具备危机公关的意识。

  另外就是厂商需要对影视剧以及网络上的流行趋势具有敏锐的嗅觉,就和天使投资一样,如果能够在早期就以低价挖掘或者签下日后大红大紫的明星代言自然是极好的。最基本的信息来源则是该明星的档期安排,电视台和院线的排期等。又或者经常混迹于论坛、微博等人才辈出的地方,关注谁会是下一个“王大锤”。

  3.论“持久力”

  流行的往往是易逝的,正如很多神曲往往只是“火”过一阵就随风而去了。明星亦是如此,这一点倒是和很多手游也契合。但如果你的游戏是一款长线运营的,又或者是一个从端游时代起就积累起来的IP资源,在选择代言人的时候则需要更加谨慎。这便是为什么我们很少见到一些一夜爆红的“网红”或者车模去代言一些大型的游戏,不是大厂商请不起,而是会去综合考虑,具有发展潜力的代言人会不断给游戏和厂商品牌增值。

  二、从游戏和玩家的角度而言

  1.目标群体对代言人的喜好度

  你的代言人的粉丝和受众是否和游戏的群体有重叠?有时候,一般的流行明星并不一定就是最好的代言人。譬如一

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